La tecnología y la globalización han actuado como aceleradores del
cambio en el comportamiento de los clientes provocando una transformación en los hábitos de
consumo del mercado actual, y por lo tanto, la consecuente
necesidad de adaptación de las organizaciones para poder dar respuesta a ese
nuevo contexto social.
Una de las
consecuencias inmediatas de esta situación es la evolución de los modelos de negocio, si
nos focalizamos en el proceso de ventas podemos observar que empresas que antes
vendían productos, ahora venden experiencias. Si escogemos una actividad al
azar, por ejemplo el running, vemos que empresas que antes vendían zapatillas
para correr, ahora venden los beneficios saludables del running a través de la
experiencia de correr, pero lo mismo sucede en empresas que vendían bebidas,
incluso alcohólicas, que ahora venden felicidad, bienestar, amistad, etc.,
sentimientos y emociones que influyen en la mejora de la experiencia de sus
clientes.
La venta de
tecnología siempre se ha dicho que era diferente al resto de ventas, pero en
realidad, y aunque nos pese, ha seguido una evolución muy similar al resto de
sectores, se ha pasado de vender productos físicos, como por ejemplo
centralitas telefónicas o contact center, a vender soluciones, para después
vender servicios y ahora también se centra en la venta de experiencias.
Vemos que empresas que antes vendían
zapatillas para correr, ahora venden los beneficios saludables del running
El paso de
vender productos a soluciones se generalizó a los inicios de 2000, en el que
debido al rápido avance de las tecnologías se produjo una brecha en el
conocimiento que tenía el cliente respecto a la múltiple oferta que iba
apareciendo cada vez más rápidamente en el mercado, esto abrió un nuevo
ámbito de actuación para que las empresas de servicios de tecnologías pudieran
ofrecer soluciones que dieran respuesta a las necesidades de sus clientes, pero
en el fondo en ese escenario, el producto continuaba plenamente vigente, ya que
la solución que se ofrecía, por regla general, se acababa basando en un
producto determinado que compraba el cliente.
La
transición de la venta de solución a la venta de servicio, que se inició con la
generalización del cloud, fue realmente donde se produjo el salto diferencial, ya que
el elemento producto se diluyó en el proceso de la venta hasta desaparecer por
completo, vender un servicio significaba que el cliente se abstrajera el máximo
posible de la tecnología para centrarse en su negocio, en el core business de su
empresa, de esta forma se incrementaba la especialización, el cliente se
especializaba en su negocio y la empresa de servicios en la tecnología, con
ello se conseguía maximizar los esfuerzos de ambos, se incrementaba la
productividad y se mejoraba la competitividad en un mercado global.
El siguiente
paso es la venta de experiencias, algunos fabricantes de hardware ya lo están
haciendo a nivel de consumidor final con sus Smart TV, smartphones o
portátiles, al cerrar una venta no le están vendiendo a su cliente un producto,
ni una solución, ni un servicio, le están vendido una experiencia que, en
teoría, les ayudará a tener una vida más sencilla y plena, pero lo mismo sucede
con empresas focalizadas en el software que han dedicado sus esfuerzos a la
mejora de la experiencia del usuario final. De ahí el avance de la robótica y
de la inteligencia artificial en los últimos años, lo que se busca es que la
tecnología actúe como un facilitador para todo aquello que necesita el cliente,
o incluso para aquello que ni siquiera sabe que necesita en este momento
pero que acabará siendo imprescindible para él.
Obviamente todo
esto tiene implicaciones en las organizaciones, por un lado la acción comercial
tiene que ser necesariamente diferente, se requieren habilidades específicas
para vender experiencias, ya que en el proceso de compra intervienen de forma
predominante elementos como las sensaciones y las emociones, el marketing
también tiene que trasladar un mensaje diferente y exige reorientarse para
buscar beneficios a medio-largo plazo, así mismo el nivel de soporte que se
ofrece tampoco puede ser el mismo ya que el nivel de exigencia del cliente que
compra una experiencia es completamente diferente, y lo más importante, como
afecta al modelo de precios y al flujo de ingresos de la empresa.
Se necesitará
desarrollar nuevos modelos de precios. Resulta mucho más fácil valorar un
producto o una solución, para el que se conocen la mayoría de los costes fijos
y variables, que vender un servicio o una experiencia, al que
afectan muchos factores externos; así mismo los ingresos se generarán de
forma progresiva durante largos períodos de tiempo y no inmediatamente
después de la venta de un producto o de una solución. Esto también
afectará a la forma en la que se reconocerán los ingresos, así como a las
políticas contables y la valoración económica general de la empresa.
En definitiva,
la evolución de los procesos de venta requiere de organizaciones flexibles y
ágiles, con alta capacidad de adaptación al cambio.
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