En esta
era en la que estamos conectados sin pausa ni descanso, los negocios de casi
cualquier tamaño pueden llegar a mercados y clientes situados más allá de las
propias fronteras con una facilidad sin precedentes.
Para muchas PyMEs, el
rápido crecimiento del comercio electrónico transnacional –cuyo valor
proyectado para el año en curso ascendería a US$1 billón sólo en el espacio
‘empresa a consumidor’– es una oportunidad demasiado valiosa para ser ignorada.
Según Aaron Levie, el director general y cofundador de Box, una empresa de
almacenaje en Nube con sede en San Francisco, “un negocio incipiente de
manufactura en Boston puede conectarse con un proveedor anteriormente
inalcanzable en China; una agencia de marketing de Nueva York puede colaborar
al instante con un cliente de Londres, o una firma de servicios de Francia
puede encargar el desarrollo de su software en India”.
En muchos aspectos, la
tecnología actúa como un gran rasero que abre a todos, sin distinción, el
comercio global – algo que antiguamente era exclusivo para las grandes
multinacionales. Por ejemplo en eBay, las PyMEs tienen casi la misma
probabilidad de exportar que los negocios grandes. Sin embargo, las PyMEs aún
tienen que lidiar con desafíos que los competidores grandes no enfrentan. Prestar
servicio a una clientela grande significa superar problemas tales como husos
horarios, particularidades lingüísticas y culturales. Los negocios pequeños
raramente cuentan con el tiempo o los recursos necesarios para subcontratar su
atención al cliente, y algunos encuentran más eficiente atender a los clientes
a través de las plataformas de las redes sociales: un estudio llevado a cabo
por LinkedIn en 2014 reveló que el 81 por ciento de las PyMEs norteamericanas
utiliza las redes sociales.
Sin el personal grande y
dedicado que las marcas grandes reservan para redes sociales y medios
digitales, las marcas más pequeñas pueden encontrar abrumadora esa dimensión
del negocio. Unos cuantos consejos prácticos pueden producir resultados
beneficiosos para las PyMEs que inviertan el tiempo y esfuerzo necesarios en
aprovechar las redes sociales.
Desarrolle seguidores.
Los mensajes mejor afinados y los contenidos más hermosos no tendrán mucho
impacto si sólo una decena de ‘seguidores’ pueden verlos en las redes sociales.
Las empresas que pasan a las redes sociales necesitan asegurarse de que van a
poder reunir un conjunto de seguidores suficientemente grande para que sus
plataformas sociales sean un canal efectivo. La empresa británica de juegos en
línea Betfair.com logró esa meta estableciendo una presencia activa en Twitter
en 2009 y actualizando frecuentemente su mensaje en una amplia gama de deportes
y contenidos tan creativos como ingeniosos, todos apropiados para sus
seguidores (que actualmente ascienden a casi 120.000 personas). Desarrollar una
clientela puede requerir inversiones subsidiarias. Por ejemplo en publicidad.
LinkedIn, Facebook y Twitter permiten que empresas con presupuestos pequeños,
de apenas unos cuantos dólares al día, puedan publicitarse a través de notas
sugeridas, seguidores recomendados y otros medios.
¡Recuerde, usted es el
novato! Penny Power, autor del Digital Business Britain Manifesto en Reino
Unido y fundador de la Digital Youth Academy, dice "Si te acabaras de
mudar a un pueblo, no abrirías la puerta de tu nuevo bar local y te pondrías a
gritar que eres un plomero o arquitecto para que la gente te dé negocios. Te
unirías a lo que pasa alrededor, charlarías con la gente y dejarías saber lo
que haces para que te recuerden cuando necesiten tus servicios. Ocurre
exactamente lo mismo en las redes sociales”. Comunidades actuales en línea como
las páginas de Facebook, las comunidades LinkedIn o los hashtags de Twitter en
los mercados pretendidos pudieran brindar el punto de apoyo necesario para que
una empresa desarrolle una clientela en mercados nuevos.
Tal fue la experiencia de
Herschel Supply Co., un fabricante canadiense de mochilas y productos para
actividades al aire libre. Una vez que tomó el tiempo necesario para enterarse
de cada plataforma social, la empresa estuvo en mucha mejor posición para
atraer a seguidores en cada una de las redes. “Diferentes redes sociales atraen
a públicos diferentes”, comenta Allison Butala, gerente de redes sociales en
Herschel Supply. “Nuestra cuenta de Instagram atrae aspirantes de la
fotografía; nuestro seguimiento de Pinterest es más bien femenino; Twitter
atrae a los interesados en nuestros lanzamientos de producto y nuestras
noticias. Sabiendo todo eso, compartimos los contenidos pertinentes y desarrollamos
comunidades diferenciadas”.
Calidad, no cantidad.
Unos miles de seguidores genuinamente interesados en nuestras propuestas son
más valiosos que centenares de miles a quienes les ‘gustó’ simplemente una
página de Facebook para participar en una promoción. Desarrolle la reputación
de tener una verdadera habilidad investigando a la gente y los aspectos que
tienen la mayor influencia en los mercados pretendidos. Cada vez que actualice
su presencia, utilice el tono y estilo apropiado para posicionar a su empresa
como un negocio dotado de los mismos atributos que los clientes valorarían en
una persona real – cordialidad, accesibilidad o sentido del humor. Estos pasos
ayudarán a su empresa a desarrollar una ‘voz’ distintiva en las redes sociales
y destacarse del montón.
Averigüe lo que funciona
observando constantemente. No hay como la experiencia, así que usted necesita
asegurarse de observar siempre los resultados de sus mensajes y contenidos
entre los seguidores de las redes sociales. Diversas herramientas le ayudarán a
hacerlo. Por ejemplo, Socialmention.com es una plataforma en línea que provee
investigación y análisis en tiempo real de las redes sociales. Puede rastrear
Internet buscando menciones de su negocio o productos. Herramientas como esa le
ayudarán a desarrollar rápidamente un sentido de cuáles son las tácticas que
funcionan mejor. Christy Ng, fundadora de SME Christy Ng Shoes, una firma
malaya diseñadora de calzado, tiene dos miembros dedicados de su personal para
manejar la presencia de la empresa en Facebook, Instagram y Pinterest.
“Llevamos el manejo de las redes sociales internamente – desde observar y
escuchar hasta decidir qué contenido será interesante para nuestros
seguidores”, manifiesta ella. “Por ejemplo, una gran cantidad del contenido consiste
en imágenes de nuestros productos porque sabemos que es lo que nuestros
clientes quieren ver”.
En último término, las
redes sociales no son un fin en sí mismo – el verdadero criterio del éxito es
el volumen de negocio que entra. Aprendiendo de los expertos, adoptando un
compromiso consciente respecto a las redes sociales como canal de ventas o
servicio al cliente y aprovechando la inherente flexibilidad y adaptabilidad de
las organizaciones pequeñas, las PyMEs pueden acertar, y cosechar los beneficios.
Karen M. Reddington
Presidente de FedEx Express Asia-Pacífico
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