EL EFECTO ESTIGMA: OJOS QUE NO VEN, BILLETERA QUE NO SIENTE

Según investigaciones de economistas que estudian el comportamiento, señalizar la riqueza puede contribuir a atraer amigos, pareja, empleadores o tener aceptación social

¿Qué información tiene tal nivel de magnetismo que puede reemplazar la pornografíaonline como foco de atención de internautas adultos a nivel masivo? Un académico argentino se sorprendió con la respuesta que halló cuando investigaba para un estudio sobre economía del comportamiento: saber cuánto gana el vecino. Al parecer, conocer los ingresos de las personas que nos rodean genera tal nivel de curiosidad que no hay contenido (para adultos o no) que le llegue a los talones en materia de atractivo.

Ricardo Pérez Truglia, doctor en Economía de Harvard, hoy parte del equipo deresearch de Microsoft, se topó con este dato cuando analizó un "experimento natural" para demostrar a nivel masivo y estadísticamente significativo una de las conclusiones clásicas de la economía de la felicidad: que nos provoca más bienestar (o malestar) emocional el ingreso en términos relativos (cuánto ganamos de más o de menos que gente conocida) que en valores absolutos.

En Noruega, desde el siglo XVIII, la información sobre ingresos, riqueza e impuestos de los ciudadanos es pública. Antes de 2001, un noruego debía ir a la municipalidad a buscar la información. Trece años atrás, un diario de Oslo publicó esa informaciónonline. El sitio fue furor. "Este buscador fue y es una sensación en ese país: hay más noruegos buscando estos sitios que porno o videos de YouTube", cuenta el economista. Por la mañana, los internautas entraban a ver cuánto ganaban amigos, colegas o vecinos antes de ver los datos del tiempo. Pronto otros diarios copiaron la exitosa estrategia y la costumbre se viralizó. En los medios, el fenómeno fue bautizado como tax porn (porno de impuestos).

Foto:LA NACION

Como el país nórdico tiene además buenas estadísticas sobre felicidad, Pérez-Truglia cruzó ambas series para determinar cuánta alegría (o tristeza) provocó conocer el ingreso relativo. El resultado corroboró lo que la economía del comportamiento y la neuroeconomía intuían: saber que otra persona gana más que nosotros es una fuente de infelicidad muy potente. "El impacto del buscador noruego fue enorme: le trajo más felicidad a los ricos y más desencanto a los pobres", cuenta a LA NACION Pérez Truglia, sobre la base de las conclusiones de un paper que se encuentra en la etapa final de revisión.

"Esta evidencia significa que más transparencia no es necesariamente algo bueno. Y también sirve como confirmación de que la aprobación social es una de las fuentes más importantes de felicidad", agrega. El investigador se estudió en profundidad tiempo atrás los aspectos económicos del consumo suntuario. La idea fue analizar cómo la gente utiliza el consumo de determinados bienes muy 'observables' para el resto (ropa, zapatillas, autos) para enviar mensajes a otras personas. "¿Qué pasa si tomamos, por ejemplo una Ferrari, y le hacemos un hechizo tal que el resto de las personas vean en su lugar un Peugeot 504. Para el dueño, la Ferrari sigue siendo linda y cómoda, pero no podrá presumir de que tiene un auto carísimo. Lo más probable es que su valor percibido caiga, porque desaparece el beneficio de señalizar que uno es rico y se la pudo comprar".

Según el investigador, señalizar la riqueza puede contribuir a atraer amigos, parejas o empleadores. Por caso, un grupo de psicólogos mostró en un experimento que si un auto obstruye el tráfico en un semáforo verde, los bocinazos serán menores si el auto es más caro (Doob and Gross, 1968). En otro experimento, los participantes interactuaban con la misma persona, excepto que en algunas ocasiones la ropa de ese individuo tenía un logo de marca y en otros tenía el de una marca más barata. Quienes fueron expuestos a la persona con remera de marca adoptaban posiciones más sumisas (Fennis, 2008) y había una mayor probabilidad de que los participantes recomendaran para un puesto de trabajo a la persona con la remera más cara (Nelissen and Marijn, 2011).

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