Internet
es una ventana a otros perfiles de consumidores y también a aquellos clientes
fieles que, simplemente, tienen poco tiempo para hacer sus compras. No
obstante, la mayoría de 'start up' de comercio electrónico no cumple sus
objetivos. ¿Dónde suelen tropezar estas web?
Internet
es mucho más que un espacio para buscar y comparar precios: es el mayor
escaparate del mundo, y el mayor canal de ventas jamás imaginado. Por él
navegan 3.000 millones de personas; 30 millones sólo en España, que gastan de
media 660 euros al año.
Ningún comercio de nueva creación puede obviar estas cifras, y
sin embargo la realidad indica que la mayoría no consigue vender todo lo que
esperaba por la Red, ni a la velocidad que había calculado, ni al coste que
había estimado. "El ecommerce es mucho más complejo de lo
que pudiéramos pensar. Hay que conocer no sólo las particularidades del entorno
web, ya de por sí abundantes, sino también las de tus clientes. ¿Qué buscan?
¿Qué valoran? ¿Cuánto estarían dispuesto a pagar por ello? Son preguntas que
todo ecommerce debe saber responder, especialmente si su
modelo de negocio depende fundamentalmente del canal online", señala
Ignacio Jaureguizar, cofundador de Flexifarma. Fundado a finales de 2014, este
portal ha integrado la oferta de 45 farmacias españolas (por ahora, sólo los productos
de parafarmacia). "Internet no es simplemente un canal de ventas
adicional. Te permite dar una atención más especializada, crear nuevos
servicios innovadores...", añade Jaureguizar.
Son muchos los fallos que puede cometer un ecommerce primerizo,
en función de los productos que comercialice y de cuáles sean sus objetivos,
pero la mayoría puede englobarse bajo uno de estos 5 errores capitales:
No conocer a tu
cliente
El primer gran error de un portal de comercio electrónico es no
conocer en detalle qué quieren tus clientes. Aquí no hay intuición que valga;
la respuesta está en los datos. "Hay que tener en cuenta que el proceso de
compra se ha vuelto complejo. Hoy una persona ve un producto que le gusta en un
escaparate, luego lo busca por Internet, se lo prueba en una tienda y, si hay
mucha cola para pagar, quizá lo acabe comprando en la web de ese mismo negocio
o en un marketplace", comenta Pierre Saisset, director general
para España de Eulerian Technologies. "Si no recopilas de forma exacta
todo el recorrido, midiendo la contribución de cada canal en la decisión final
de compra, probablemente tomes muchas conclusiones erróneas", explica.
No segmentar (o
hacerlo mal)
En
Internet, las cosas no se venden solas. Los expertos en comercio electrónico
hablan del concepto de funnel (embudo): de todos los usuarios que llegan a
entrar en una página web, una parte se registra. A su vez, una parte vuelve a
visitar la página y, finalmente, una minoría acaba comprando. "Si en un
negocio retail el porcentaje de personas que compra es del 55%, 20% en el peor
de los casos, en Internet nos encontramos con tasas de conversión del 2%",
apunta Marc Schillachi, CEO de Oxatis, una multinacional de origen francés
especializada en comercio electrónico.
El fraude no es un
problema
Según un reciente estudio elaborado por la
Asociación Española de la Economía Digital, el fraude online no está tan
extendido como pudiera parecer. Para el 86,99% de las empresas encuestadas,
representa menos del 0,5% de su facturación a través de la Red. Sólo para un
2,7% de las compañías el fraude significa más de un 2% de sus ingresos anuales.
De media, el 0,46% de los pedidos son fraudulentos. Ahora bien, más de un
tercio de las tiendas online (el 35,24%) encuestadas reconoce no utilizar un
sistema de seguridad estándar, como 3D Secure o CES.
La
receta más efectiva para aumentar ese porcentaje es la segmentación. "No
se trata sólo de que mucha gente llegue a tu web. Cuanto mejor se haga la
segmentación inicial, más probabilidad hay de que esos internautas se acaben
convirtiendo en clientes", expone Saisset. "Si apuntas a todo, por
muy barata que sea esa publicidad online, estarás malgastando dinero",
aporta Schillachi.
Invertir poco en
márketing
"Es
más importante invertir en captar tráfico que en la estética de la web",
asegura Javier Echaleku, director general en Kuombo.com, una consultora
especializada en ecommerce. Para este experto, "es un mito que montar una
tienda online sea barato. Su desarrollo puede serlo, pero para que los usuarios
te conozcan hace falta invertir mucho dinero en márketing, probablemente hasta
el 80% de tu presupuesto, en función de qué productos vendas". Con un
problema añadido: "En Internet, contratar un anuncio no te garantiza en
absoluto unas ventas. Puede que sí, y puede que no. La clave está en probar
distintos formatos y distintas segmentaciones, hasta que des con la
clave", insiste Echaleku.
¿Cuánto
hay que gastarse en atraer nuevo tráfico? "Depende del sector, de tus
márgenes, de lo eficientes que sean tus demás procesos y de lo bien que sepas
fidelizar a tus clientes. Si consigues que un mismo usuario te compre tres o
cuatro veces al año, puede que te merezca la pena perder dinero en la primera
venta", apunta. "Ten en cuenta que los usuarios pocas veces compran
la primera vez que navegan por tu web", puntualiza Saisset.
Experiencia
'end-to-end'
Una
vez captados esos usuarios, es decir, una vez que entran en tu página, todos
los esfuerzos deben ir dirigidos a que acaben comprando, y a que repitan la
experiencia. Aquí el diseño y la usabilidad de la página juegan un papel
fundamental. "Lo intuitivo que sea el site y la calidad de las fotos y de
las descripciones... todo influye", señala Schillachi. En cuanto a la
usabilidad, por cada segundo que la página tarde en cargarse, o que el usuario
tarde en encontrar lo que busca, la tasa de abandono -internautas que se dan
por vencidos- se duplica.
Donde
más abandonos se producen es justo antes de pagar. Un 55% de los compradores
online renuncia a la compra al comprobar los gastos de envío, según una
encuesta de la consultora Milo. "Hay mil estrategias posibles: existen
productos para los que los gastos de envío no representan un problema; otros
donde merecerá la pena reducir márgenes; la página-carrito puede ser muy limpia
y sólo mostrar los artículos seleccionados, o bien recomendar productos
complementarios. No se puede dejar nada al azar", apunta Echaleku.
Por otro lado, no hay que olvidar que el trabajo del ecommerce no
acaba hasta que el paquete llega al domicilio del cliente. En este sentido, que
la caja llegue en buen estado, y que lo haga además durante las pocas horas en
que los usuarios suelen estar en casa, es responsabilidad final del
ecomerciante. Del grado de satisfacción final del cliente dependerá en un 80%
que éste repita (fidelización), y que te recomienden (boca a oreja).
Esto no es una
'puntocom'
Una
tienda web tiene un evidente componente tecnológico, pero no deja de ser un
comercio, lo que requiere una gestión de las operaciones (compras, ventas,
logística, etcétera) que puede resultar compleja. "A los emprendedores que
lanzan un nuevo ecommerce les aconsejo que sean realistas en sus objetivos. Y a
los retailers físicos que buscan ampliar fronteras, que prueben antes
intentando derivar tráfico web a su tienda física. Internet es un entorno
diferente; hay que conocerlo", concluye Echaleku.
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