En esta
era en la que estamos conectados sin pausa ni descanso, los negocios de casi
cualquier tamaño pueden llegar a mercados y clientes situados más allá de las
propias fronteras con una facilidad sin precedentes.
Para muchas PyMEs, el rápido crecimiento del comercio electrónico
transnacional –cuyo valor proyectado para el año en curso ascendería a US$1
billón sólo en el espacio ‘empresa a consumidor’– es una oportunidad demasiado
valiosa para ser ignorada. Según Aaron Levie, el director general y cofundador
de Box, una empresa de almacenaje en Nube con sede en San Francisco, “un
negocio incipiente de manufactura en Boston puede conectarse con un proveedor
anteriormente inalcanzable en China; una agencia de marketing de Nueva York
puede colaborar al instante con un cliente de Londres, o una firma de servicios
de Francia puede encargar el desarrollo de su software en India”.
En muchos aspectos, la tecnología actúa como un gran rasero que
abre a todos, sin distinción, el comercio global – algo que antiguamente era
exclusivo para las grandes multinacionales. Por ejemplo en eBay, las PyMEs
tienen casi la misma probabilidad de exportar que los negocios grandes. Sin
embargo, las PyMEs aún tienen que lidiar con desafíos que los competidores
grandes no enfrentan. Prestar servicio a una clientela grande significa superar
problemas tales como husos horarios, particularidades lingüísticas y
culturales. Los negocios pequeños raramente cuentan con el tiempo o los
recursos necesarios para subcontratar su atención al cliente, y algunos
encuentran más eficiente atender a los clientes a través de las plataformas de
las redes sociales: un estudio llevado a cabo por LinkedIn en 2014 reveló que
el 81 por ciento de las PyMEs norteamericanas utiliza las redes sociales.
Sin el personal grande y dedicado que las marcas grandes reservan
para redes sociales y medios digitales, las marcas más pequeñas pueden
encontrar abrumadora esa dimensión del negocio. Unos cuantos consejos prácticos
pueden producir resultados beneficiosos para las PyMEs que inviertan el tiempo
y esfuerzo necesarios en aprovechar las redes sociales.
Desarrolle seguidores. Los mensajes mejor afinados y los
contenidos más hermosos no tendrán mucho impacto si sólo una decena de
‘seguidores’ pueden verlos en las redes sociales. Las empresas que pasan a las
redes sociales necesitan asegurarse de que van a poder reunir un conjunto de
seguidores suficientemente grande para que sus plataformas sociales sean un
canal efectivo. La empresa británica de juegos en línea Betfair.com logró esa
meta estableciendo una presencia activa en Twitter en 2009 y actualizando
frecuentemente su mensaje en una amplia gama de deportes y contenidos tan
creativos como ingeniosos, todos apropiados para sus seguidores (que
actualmente ascienden a casi 120.000 personas). Desarrollar una clientela puede
requerir inversiones subsidiarias. Por ejemplo en publicidad. LinkedIn,
Facebook y Twitter permiten que empresas con presupuestos pequeños, de apenas
unos cuantos dólares al día, puedan publicitarse a través de notas sugeridas,
seguidores recomendados y otros medios.
¡Recuerde, usted es el novato! Penny Power, autor del Digital
Business Britain Manifesto en Reino Unido y fundador de la Digital Youth
Academy, dice "Si te acabaras de mudar a un pueblo, no abrirías la puerta
de tu nuevo bar local y te pondrías a gritar que eres un plomero o arquitecto
para que la gente te dé negocios. Te unirías a lo que pasa alrededor,
charlarías con la gente y dejarías saber lo que haces para que te recuerden
cuando necesiten tus servicios. Ocurre exactamente lo mismo en las redes sociales”.
Comunidades actuales en línea como las páginas de Facebook, las comunidades
LinkedIn o los hashtags de Twitter en los mercados pretendidos pudieran brindar
el punto de apoyo necesario para que una empresa desarrolle una clientela en
mercados nuevos.
Tal fue la experiencia de Herschel Supply Co., un fabricante
canadiense de mochilas y productos para actividades al aire libre. Una vez que
tomó el tiempo necesario para enterarse de cada plataforma social, la empresa
estuvo en mucha mejor posición para atraer a seguidores en cada una de las
redes. “Diferentes redes sociales atraen a públicos diferentes”, comenta
Allison Butala, gerente de redes sociales en Herschel Supply. “Nuestra cuenta
de Instagram atrae aspirantes de la fotografía; nuestro seguimiento de
Pinterest es más bien femenino; Twitter atrae a los interesados en nuestros
lanzamientos de producto y nuestras noticias. Sabiendo todo eso, compartimos
los contenidos pertinentes y desarrollamos comunidades diferenciadas”.
Calidad, no cantidad. Unos miles de seguidores genuinamente
interesados en nuestras propuestas son más valiosos que centenares de miles a
quienes les ‘gustó’ simplemente una página de Facebook para participar en una
promoción. Desarrolle la reputación de tener una verdadera habilidad investigando
a la gente y los aspectos que tienen la mayor influencia en los mercados
pretendidos. Cada vez que actualice su presencia, utilice el tono y estilo
apropiado para posicionar a su empresa como un negocio dotado de los mismos
atributos que los clientes valorarían en una persona real – cordialidad,
accesibilidad o sentido del humor. Estos pasos ayudarán a su empresa a
desarrollar una ‘voz’ distintiva en las redes sociales y destacarse del montón.
Averigüe lo que funciona observando constantemente. No hay como la
experiencia, así que usted necesita asegurarse de observar siempre los
resultados de sus mensajes y contenidos entre los seguidores de las redes
sociales. Diversas herramientas le ayudarán a hacerlo. Por ejemplo,
Socialmention.com es una plataforma en línea que provee investigación y
análisis en tiempo real de las redes sociales. Puede rastrear Internet buscando
menciones de su negocio o productos. Herramientas como esa le ayudarán a
desarrollar rápidamente un sentido de cuáles son las tácticas que funcionan
mejor. Christy Ng, fundadora de SME Christy Ng Shoes, una firma malaya
diseñadora de calzado, tiene dos miembros dedicados de su personal para manejar
la presencia de la empresa en Facebook, Instagram y Pinterest. “Llevamos el
manejo de las redes sociales internamente – desde observar y escuchar hasta
decidir qué contenido será interesante para nuestros seguidores”, manifiesta
ella. “Por ejemplo, una gran cantidad del contenido consiste en imágenes de
nuestros productos porque sabemos que es lo que nuestros clientes quieren ver”.
En último término, las redes sociales no son un fin en sí mismo –
el verdadero criterio del éxito es el volumen de negocio que entra. Aprendiendo
de los expertos, adoptando un compromiso consciente respecto a las redes
sociales como canal de ventas o servicio al cliente y aprovechando la inherente
flexibilidad y adaptabilidad de las organizaciones pequeñas, las PyMEs pueden
acertar, y cosechar los beneficios.
Karen M.
Reddington
Presidente
de FedEx Express Asia-Pacífico
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