Latinoamérica está decidida
a ganar protagonismo en la esfera económica internacional y, por eso, además de
hacer reformas de calado para seguir dando impulso a su crecimiento interno,
muchos países están trabajando también en proyectar su imagen fuera de sus
propias fronteras. Por ese motivo, han elegido la Fórmula 1 como un escaparate
para darse a conocer al mundo. Hasta ahora, la región se había conformado con
albergar dos de los diecinueve circuitos donde se disputan las pruebas (México
y Brasil), pero cada vez es más patente el peso que tienen las empresas
latinoamericanas en la competición general como patrocinadores, logrando así
exposición durante toda la temporada.
Gerardo Seeliger, profesor
de IE Business School y ex director general de la marca deportiva Adidas,
reconoce que, a priori, puede sorprender la presencia de patrocinadores de
países emergentes en una competición como la Fórmula 1, ya que se trata de un
evento deportivo de alcance mundial, “muy interesante para compañías, por
ejemplo, de gran consumo que tienen presencia y actividad comercial en todos
los continentes, como podría ser Coca-Cola”. Hay que tener en cuenta que, el
patrocinio de este tipo de citas “está pensado para ganar notoriedad de marca
en mercados en los que se quiera entrar”, según Sandalio Gómez, profesor de
Dirección de Personas en las Organizaciones de IESE Business School. Sin
embargo, éste no es el caso de los sponsor latinoamericanos, que siguen centrados,
en la mayoría de los casos, en sus mercados locales o en los países de su
entorno más cercano.
En los monoplazas de la
Fórmula 1 se pueden ver varios ejemplos. Uno de los más importantes es Banco de
Brasil, que hasta ahora mantenía una discreta participación colocando su
logotipo, junto a otras muchas marcas, en la escudería Williams Martini Racing.
Sin embargo, este año, ha decidido dar el salto y vincularse al equipo Sauber,
hasta el punto de que los coches visten de azul y amarillo, los colores corporativos
de Banco de Brasil. Convertirse en uno de los principales patrocinadores le ha
costado a la entidad cerca de 20 millones de euros o 22 millones de dólares. Lo
mismo ocurre en el caso de América Móvil, la operadora de telefonía controlada
por el magnate mexicano Carlos Slim, que se ha subido a los monoplazas de
Ferrari. Además, sigue apoyando a Force India, hasta el punto de que el equipo
fue presentado en el Museo de Soumaya de Ciudad de México, propiedad del
empresario mexicano.
Proyección internacional
“Es cierto que estas marcas
tienen una baja exposición internacional, pero hay que considerar los objetivos
de la marca a medio plazo. Puede que ahora su presencia internacional no sea
alta, pero se podrían estar planteando que aumente, y éste es un camino muy
apropiado para conseguirlo”, explica Alejandro Navío, consejero delegado de la
agencia de publicidad española NCA. Sin embargo, este experto asegura que, a
corto plazo, hay otro interés para las marcas latinoamericanas: reforzar su
posición de liderazgo dentro de su propia región. Pero, teniendo en cuenta el
coste de este tipo de acciones promocionales, que se sitúan entre los 11
millones y los 45 millones de dólares, en función de la vinculación de las
marcas con los equipos, ¿es una buena estrategia para aumentar su notoriedad en
mercados en los que ya están presentes? Navío no tiene dudas: “Ha demostrado
que funciona”.
Como ejemplo, el directivo
de NCA utiliza una iniciativa que él mismo llevó a cabo en la Fórmula 1. En
este caso, fue con Mutua Madrileña, una aseguradora que sólo tiene actividad en
España. Durante cuatro años, esta compañía colocó su logo en el coche que
pilotaba el español Fernando Alonso, cuando fue campeón del mundo en dos
ocasiones. “El patrocinio cumplió con creces sus objetivos”, ya que la empresa
se ha convertido en una marca global dentro del país, que es lo que pretendía.
“Frecuentemente, para ser más conocido y reconocido en un ámbito geográfico
concreto, debes salir a nivel comunicativo fuera de tu zona y en escenarios de
máxima repercusión”, apunta Navío. “Es una buena estrategia porque se establece
un vínculo emocional con el deporte y sus valores, mucho más fuerte de cara a
los clientes que el que se consigue, por ejemplo, con la publicidad
tradicional”, señala Antonio Lacasa, director del programa de especialización
en Márketing deportivo de la escuela de negocios Esic.
En estos casos, el
patrocinio de estas marcas suele estar ligado no sólo a la escudería, sino
también al piloto, ya que genera simpatía entre sus compatriotas. De hecho,
Banco de Brasil llegó a Williams porque patrocinaba al brasileño Felipe Massa,
quien también cuenta, por ejemplo, con el apoyo de la estatal petrolera
Petrobras. El desembarco de la entidad financiera en Sauber coincide en el
tiempo con la llegada al equipo de otro piloto de nacionalidad brasileña:
Felipe Nasr. Y lo mismo ha ocurrido en el caso de Slim y América Móvil, que
apoyan a Ferrari gracias al fichaje de su compatriota Esteban Gutiérrez, y no
han abandonado Force India porque el mexicano Checo Pérez sigue en el equipo.
Aunque ahora sorprende la
tendencia cada vez más clara de marcas latinoamericanas colocando sus logotipos
en los monoplazas, su presencia en la equipación de los pilotos ya era algo
habitual. Ligados a los pilotos, hay varias enseñas de la región vinculadas a
la Fórmula 1, aunque en patrocinios más modestos: la empresa mexicanas de
aceites lubricantes Roshfrans, la marca de tequila José Cuervo o la compañía de
seguros Interprotección. En Ferrari, por ejemplo, gracias a Esteban Gutiérrez,
se pueden ver más logotipos de empresas mexicanas, como Telcel, Telmex o Claro,
todas ellas del área de las telecomunicaciones.
Aunque la notoriedad de
marca que aporta este tipo de eventos para las empresas es evidente, Gerardo
Seeliger, del área de Sports Management de IE Business School, va más allá y
asegura que esta tendencia forma parte de una estrategia que trasciende las
propias compañías y que está más relacionada con la marca país. De hecho,
señala que eso explica, por ejemplo, la vinculación de muchas compañías
estatales, como es el caso de las petroleras Petrobras (Brasil) y PDVSA
(Venezuela). En su opinión, patrocinar la Fórmula 1 pocos beneficios
comerciales o de rentabilidad va a aportar a este tipo de empresas, más allá de
una cuestión de imagen, cuya buena reputación sí se traslada a la imagen del
país.
“Es un círculo bastante
cerrado, ya que el Estado toma la iniciativa de vincularse a la Fórmula 1”,
pero luego le siguen otras empresas, explica Seeliger, quien considera que si
mejora la imagen y la reputación del país, crece la demanda interna y, por
tanto, esto tiene un impacto real en la economía. “Es una estrategia a muy
largo plazo, mejorando la percepción del país, para que, posteriormente, sean
las multinacionales de esa región las que salten a nuevos mercados
internacionales”.
¿Fútbol o Fórmula 1?
La pregunta que se hacen
los expertos es si la Fórmula 1 es el deporte adecuado o existen otras
alternativas, pero todos coinciden a la hora de señalar que no hay ninguna otra
competición que, en términos de reputación y de periodicidad en el tiempo, sea
tan adecuada como ésta. El profesor de IE Business School considera que tan
sólo hay otras dos citas deportivas que tengan tanta repercusión a nivel
mundial como la F1: el Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos. Sin embargo,
ambos presentan el mismo problema: sólo se celebran cada cuatro años.
En opinión de Seeliger, “la
Fórmula 1 garantiza una continuidad en el tiempo”, ya que la competición se
reparte cada temporada en 19 grandes premios, que además se celebran en los
cinco continentes. Por otra parte, considera que, además, “en Latinoamérica, el
fútbol está ya muy saturado”, por lo que se trata de una oportunidad de ligarse
a un evento no sólo con más visibilidad, sino que también proyecta otros
valores.
“Los valores a los que se
asocian son muy conocidos e identificables; en primer lugar, liderazgo, pero
también dinamismo, modernidad, tecnología, equipo competitivo y ambición, entre
otros”, señala Alejandro Navío. El profesor de IE Business School coincide en
esta apreciación, y hace hincapié en la importancia que tiene para los países
latinoamericanos vincularse a este tipo de idea y que sus marcas sean
reconocidas, por ejemplo, con la alta tecnología o el liderazgo. “Es orgullo
nacional y todos quieren vincular su imagen con la innovación”, asegura
Seeliger. De hecho, señala que la mayoría de los países latinoamericanos “están
creando sus propios Silicon Valleys con clusters tecnológicos” e impulsándolos
fuera de sus fronteras, como es el caso de Chile. Sin embargo, no todos han
apostado por la Fórmula 1 para proyectar esta imagen. De hecho, Seeliger no
cree que en la próxima década se vayan a ver marcas de compañías como Chile o
Colombia en los monoplazas, ya que su estrategia es diferente y prefieren
apostar por otro tipo de comunicación.
En su opinión, la Fórmula 1
es un objetivo para países como Venezuela o Brasil, por una cuestión de imagen
internacional, al igual que ocurre en otros países emergentes. Desde su punto de
vista, son empresas de Rusia, India o China las que también seguirán ganando
peso en esta competición, todavía dominada por las marcas europeas por una
cuestión de cercanía, ya que los centros técnicos de los equipos se reparten
entre Reino Unido, Francia, Alemania, Austria e Italia, de donde proceden
también gran parte de los proveedores y socios de las escuderías.
http://espectadornegocios.com/core.php?m=amp&nw=OTE3MDY=
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