Lanzamiento por parte de
Apple de Apple Pay, su producto de m-commerce [transacciones comerciales
móviles] puede, finalmente, ayudar a que millones de consumidores tradicionales
se planteen la posibilidad de realizar pagos por medios móviles. Dado que Apple
Pay dejará claro cuál es la preferencia del consumidor a la hora de efectuar
pagos y compartir datos, este es un buen momento para que las empresas se
replanteen de qué manera segmentan su clientela digital, observa en este
artículo Scott Snyder, presidente de Mobiquity.
Con
más de 1.800 millones de usuarios de smartphones y cerca de 2.000 millones de
personas utilizando los medios sociales en todo el mundo, los segmentos móviles
y sociales están convirtiéndose en los medios dominantes de interacción humana,
señala el Informe de Investigación Mundial We Are Social Digital and Mobile publicado en enero de 2014. Además de eso, aparatos wearable o que pueden llevarse
puestos y a veces hacen un seguimiento de nuestras actividades, como los
relojes inteligentes e incluso vestuario conectado a Internet están surgiendo
rápidamente y ya cuentan con más de 150 millones de usuarios en todo el mundo.
Permiten hacen un seguimiento de todo: desde los pasos efectuados, las calorías
eliminadas, el ritmo cardíaco, la respiración y hasta los niveles de estrés.
Esa nueva especie de usuario final siempre conectado y siempre consciente de sí
mismo está cambiando las reglas mediante las cuáles las empresas hacen negocios
y buscan atraer a sus clientes.
La
semana del día 20 de octubre, Apple lanzó Apple Pay, un producto para hacer
transacciones comerciales electrónicas que permite al usuario pagar sus compras
a través del iPhone. Según un reportaje de The New York Times, al presionar un botón el consumidor podrá hacer compras en una
tienda de entre miles de tiendas disponibles. El reportaje añade que aunque
“las grandes empresas de tecnología y de telecomunicaciones como Google,
Verizon y AT&T hayan intentado durante años sustituir la cartera
tradicional por las aplicaciones de los smartphones […] los especialistas en
comercio creen que la implicación de Apple, que ayudó a revolucionar la
industria móvil, podría ser el impulso que necesitaban los consumidores para
efectuar pagos a través del medio digital”.
Un número cada vez mayor de
usuarios ultraconectados ahora tiene el poder de hacer que una empresa prospere
o fracase. Aunque esas nuevas tecnologías ofrezcan oportunidades para la
creación de nuevos modelos de negocio, así como de flujo de ingresos, la
incapacidad de ofrecer una experiencia participativa o un beneficio evidente a
cambio de los datos reunidos puede, de una manera igualmente fácil, hundir una
empresa en la mediocridad debido a una impresión negativa del cliente.
Traiga su persona (BYOP)
En
el fondo, el usuario digital es un individuo que, sea cual sea la situación,
participa con un perfil singular y un conjunto de comportamientos para cada
situación. Ese nuevo mundo digital del tipo “Traiga su persona” (o BYOP, es
decir, Bring Your Own Persona) requiere una manera de pensar sobre el
consumidor bastante diferente. Se creía que las personas tenían comportamientos
previsibles en su vida pública y privada según su perfil sociodemográfico,
permitiendo a las empresas recurrir a la segmentación clásica para las
interacciones específicas. Esos modelos ya no son suficientes. Prácticamente
todas las franjas demográficas tienen acceso a los segmentos móvil, social y de
productos que lleva puesto el individuo. Lo que distingue los diferentes
segmentos de usuarios digitales es el know-how que les permite usar esas herramientas y el nivel de comodidad
que tienen con los datos que desean compartir en varios escenarios.
Las nuevas personas
digitales pueden ser caracterizadas de acuerdo con dos dimensiones importantes:
capacidad digital y confianza.
La capacidad digital toma
en cuenta la capacidad del usuario de usar completamente los recursos más
recientes de la tecnología, funciones y servicios disponibles para el
perfeccionamiento de la eficacia y de la calidad en general de la vida. De eso
forman parte actividades básicas como las aplicaciones móviles y de
comunicación social, así como las herramientas más avanzadas como agentes de
voz, video chat, servicios basados en lugares, pagos móviles y aparatos que
lleva puesto el individuo.
La confianza requiere la
disposición del usuario de compartir datos personales y, en algunos casos, la
cesión de la privacidad a cambio de un beneficio concreto. A medida que la
tecnología del “Yo-Cuantificado” [Quantified-Self] hace posible avances que
permiten capturar todos los aspectos de nuestra vida a través de los smartphones,
productos que lleva puesto el individuo y medios sociales, aún nos debatimos
con una cuestión fundamental: ¿preferimos la personalización a la privacidad?
Eso hace referencia, en parte, al valor que las empresas y sus clientes
atribuyen a diferentes tipos de datos. Por ejemplo, en los primeros tiempos del
E-ZPass, mucha gente prefirió hacer fila delante de una cabina telefónica para
que el Gobierno no supiera su localización.
Usando la capacidad y la
confianza como impulsores cruciales del comportamiento digital, mapeamos seis
segmentos de usuarios digitales en un intento de captar los nuevos modelos de
interacción que esperamos ver, y estimamos la distribución en la población en
general de consumidores. Esos segmentos digitales trascienden las fronteras de
la industria tradicional a medida que las personas adoptan comportamientos en
escenarios diversos y aplican, de forma selectiva, esos mismos comportamientos
en diferentes escenarios dependiendo de su nivel de confianza y de
sofisticación. BYOD —Bring your own device, es decir, traiga su aparato— ya no
es la última novedad. En la nueva era digital, el modelo BYOP [Traiga su
persona] será de fundamental importancia para la optimización de las
experiencias móviles y sociales del consumidor.
Los segmentos de usuarios
son los siguientes:
Analógicos: Formados por personas que no están dispuestas y/o son
incapaces de usar tecnologías digitales. Tal vez hayan sido usuarios digitales
capaces pero que decidieron “desconectarse” debido a la preocupación por la
privacidad personal o la búsqueda del equilibrio en la vida. En la mejor de las
hipótesis, los analógicos tal vez estén dispuestos a mojarse los pies en las
aguas digitales a través de puntos de contacto fáciles de usar, como simples
quioscos o webs, antes de moverse a interacciones más avanzadas, como son los
segmentos móviles y sociales.
Aspiracionales: Aquí tenemos usuarios embrionarios de los segmentos móviles y
sociales ansiosos por aprender lo básico, de tal manera que parezcan expertos.
Esos individuos constituyen un grupo cuyo implicación tendrá lugar por medio de
compañeros con capacidades más avanzadas. En el momento en que vean a sus
amigos haciendo alguna cosa que consideren moderna o de valor, ellos aprenderán
lo suficiente para, por lo menos, salir adelante. Es el caso de los ancianos
que conversan con sus nietos en Facebook. En el momento en que perciben que ese
es el lugar donde los nietos se relacionan, harán de todo para aprender lo
básico de Facebook (pocos llegan a ser usuarios avanzados).
Tradicionales: Estos son usuarios dispuestos a adoptar buena parte de las
soluciones digitales que les permitan disfrutar de beneficios a corto plazo.
Los tradicionales representan la parte intermedia del mercado, lista para
dejarse llevar por comportamientos y resultados buenos para ellos y para otros.
Muéstreles el valor de cada interacción. Eso puede convertir rápidamente a esas
personas en clientes digitales fieles. Si la ecuación de valor disminuye (en
comparación con las ofertas de los competidores), se corre el riesgo de
perderlos.
Paranoicos: Son usuarios cautelosos muy preocupados por la seguridad de
sus datos y que necesitan ser persuadidos para creer que compartir los datos es
algo positivo. Los paranoicos constituyen un grupo potencialmente peligroso, ya
que pueden volverse agresivos si descubren que sus informaciones personales se
han visto comprometidas o utilizadas de algún modo. Las empresas que no
respeten las necesidades de privacidad de ese segmento corren el riesgo de ser
expuestos y atacados públicamente.
Camaleones: Este grupo está formado por usuarios expertos que cambian su
comportamiento digital y la manera de compartir datos para adecuarse a cada
situación y a sus intereses personales. Asumen una posición defensiva en
relación a sus datos cuando perciben que el beneficio a recibir es limitado o
cuando el nivel de confianza es bajo. Los camaleones se informan acerca de las
políticas de privacidad de las diferentes marcas y se aseguran de que comparten
sólo lo que necesitan compartir. Será preciso que exista una proposición de
valor muy fuerte o que los controles de privacidad sean transparentes para que
se involucren con interacciones muy personalizadas.
Nómadas digitales: Las personas de ese segmento quieren realmente llevar su
perfil digital a cualquier lugar, sea cual sea el escenario. Ellas están
dispuestas a compartir datos mediante la promesa de un beneficio futuro para
ellas o para un grupo mayor. Los Nómadas Digitales esperan, de hecho, que usted
no sólo vea sus datos, sino que los use también para proporcionar al usuario
una experiencia excepcional, además de beneficios significativos para ellos y
para otros usuarios como ellos. Si fuera capaz de eso, ellos serán sus mayores
defensores. De lo contrario, serán sus mayores críticos.
La distribución de usuarios
en esos nuevos perfiles digitales obviamente cambiará con el tiempo con una
tendencia general en dirección a la parte superior derecha (Nómadas) del mapa
de segmentación. Pero dependiendo de los cambios de actitud del consumidor en
relación a la privacidad, regulación, dinámica de mercado y el valor percibido
proporcionado por las soluciones digitales, eso puede tomar otra dirección o
incluso romper con una población de usuarios que optará por no participar, si
la ecuación privacidad versus beneficio no funciona.
A medida que migramos al
modelo BYOP, ¿de qué manera las empresas deben cambiar la manera que tienen de
involucrar a su clientela y dirigir sus productos y servicios con el objetivo
de ganárselos?
Las principales actitudes
que las empresas y sus líderes deben tomar son las siguientes:
Adopte un modelo de segmentación digital del tipo BYOP. Las empresas necesitan modernizar la manera que tienen de
dirigirse al consumidor digital para maximizar valor en cada segmento. Un buen
ejemplo de eso es la estrategia que eBay adoptó para PayPal, una relación que
apela a varios perfiles demográficos con opciones de pago más flexibles. Sea
transparente con los clientes respecto al uso de datos. Consumidores y
empleados están dispuestos a entregar datos a cambio de valor. Una exposición
clara y concisa que muestre de qué manera los datos están siendo usados, y por
qué, así como controles simples que permitan al usuario participar, o no, en
diferentes niveles de distribución de datos, son fundamentales para que se gane
la confianza del usuario final.
Desarrolle una capacidad fuerte de diseño centrada en el usuario. No importa si las capacidades son desarrolladas internamente o
por medio de terceros, el hecho es que las empresas deben adaptar la
experiencia que el usuario tiene con las aplicaciones y con las interfaces de
Internet según las necesidades específicas del segmento BYOP. Eso requiere
raciocinio creativo. Un ejemplo es el enfoque comportamental de WellDoc en el
diseño de su aplicación DiabetesManager, que atiende las necesidades tanto del
paciente como las de su cuidador.
Use el Big Data y la analítica predictiva para impulsar
interacciones más personalizadas. El Big Data y la analítica
permitirán que usted aproveche totalmente la abundancia de datos disponibles de
entre la serie de nuevos puntos de contacto y transforme eso en interacciones
de alto impacto. Eso permitirá también que usted no trate a un Nómada Digital
como un Paranoico, y viceversa. Walmart está comenzando a personalizar su
experiencia de compraventa online según la situación y el historial del
usuario.
Las
empresas que consigan reorientar su marketing y sus campañas de desarrollo del
producto en torno a los segmentos y comportamientos de los clientes digitales
se beneficiarán del hipercrecimiento que los segmentos móviles, sociales y de
productos wearables están experimentando. Al personalizar las interacciones en
conformidad con sus capacidades digitales y actitudes específicas, las empresas
exitosas crearán más ofertas que apelen a los Aspiracionales, Nómadas y
Tradicionales. De igual manera, los líderes de mercado estarán al tanto de la
cualificación limitada y del temor a la invasión de la privacidad de los
Analógicos y Paranoicos, buscando atraerlos con interacciones claras y
transparentes o por medio de compañeros en quienes confían. Algunos, inclusive,
descubrirán medios de atraer los Camaleones a través de interacciones digitales
que promoverán la confianza e impulsarán su comportamiento atrayéndolos al segmento
de los Nómadas en lo que concierne a su marca. Ahora es el momento de adaptar
su negocio a las personas digitales de su base de clientes, para que su próxima
interacción tenga lugar de la forma correcta.
http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/el-replanteamiento-de-la-segmentacion-del-nuevo-consumidor-digital/
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